从没上过学，却31岁年入200亿，霸王茶姬创始人凭什么？
奶茶届的“当红炸子鸡”，是霸王茶姬？
反正在社交平台上，关于它的讨论热度高居不下。
我对霸王茶姬最深的印象，是今年冬天我一个人去西安。
当时是一个在外闲逛的深夜，零下几度，真的好冷，于是进霸王茶姬点了一杯热茶暖手。
我特别记得营业员递给我饮品时，说了一句：“如果口味不满意，我给你重做。”
我不知这句话是不是客套，但是这句话在那个寒冷的冬天，给我了特别的温暖。
这是一种被重视的温暖。
曾有人调侃：“喝霸王茶姬，享失眠人生。”
也有人感慨，霸王茶姬让自己一次性全款拿下Dior和LV。
无论是产品本身独特的口味，还是外包装“碰瓷式”营销，不可否认的是，霸王茶姬真的火了。
5月21日国际茶日，“东方茶的现代化与全球化”主题论坛在上海举行。
这次论坛由霸王茶姬主办，创始人张俊杰给霸王茶姬定了一个“小目标”：
2024年，中国销售额总体超过星巴克中国。
一个是刚满7岁的“小弟弟”，一个是创立53年、在中国市场摸爬滚打了25年的“老大哥”。
人们不禁好奇，31岁的张俊杰凭什么？
实干，没上过一天学的创始人
坊间传言，张俊杰小时候没上过一天学。
他自己也忆苦思甜，几度哽咽自己的草根人生：“上无老，下无小，左无亲，又无故。”
霸王茶姬后期投资人之一的胡博予也曾透露：
张俊杰10岁到17岁之间在流浪，根本不认识字，甚至后来给XVC做板书时，个别处还夹带着汉语拼音。
17岁时，漂泊已久的张俊杰有了第一份正式工作——在云南一家台式奶茶连锁店当店员。
因为不识字，他连奶茶名都认不全，更别提记住繁琐的配料表。
为了保住得来不易的工作，张俊杰开始自学拼音，练习认字。
别的店员都有早班和晚班轮换，他却从早晨9点一直干到店铺打烊。
每天临走前， 他还会从柜面上抄起一叠产品传单，在回住处的路上寻找机会发放。
因为表现优异，短短3年，张俊杰从店员升到区域督导，甚至一度做到该品牌云南地区的运营负责人。
他在接受采访时曾说：“17岁到19岁，把所有岗位都轮完了，除了财务和法务，其他岗位都有涉及”。
19岁那年，张俊杰得知，有间加盟店老板因为经营不善想转手店铺。
他想接手，但是钱不够。
张俊杰跟老板商定，自己加价1万元盘下店铺，但是要1年以后付清钱款。
老板同意了他的条件。
张俊杰认为，店铺位置太偏，才导致了生意不好。
那时候外卖平台还没兴起，他就挨家挨户地发传单。
周围的商家、写字楼、居民小区，都是张俊杰宣传的目标。
他在传单上印着自己的电话，告诉大家可以电话下单，送货上门。
张俊杰还发现，距离奶茶店一公里左右，有一所小学。
他就跟学校旁边小卖部的老板谈好，借用小卖部摊位卖奶茶。
第一天，他送过去50杯奶茶。
当天晚上，小卖部老板就告诉他，明天要100杯。
做加盟商的两年，张俊杰赚到了人生第一桶金，也有机会走出国门，看看外面的世界。
他前后去了马来西亚和韩国，发现两个地方都有当地的茶饮品牌，门前都要排队。
张俊杰敏锐地意识到，茶饮赛道可能孕育着全球化的机会。
他决定自己创立一个新品牌，让茶饮走出国门，连接世界。
但是对于仅仅工作5年，才不过二十出头的年轻人来说，从零创办一家企业谈何容易。
张俊杰的选择是“曲线救国”。
他来到一家上海的创业公司，熟悉一般企业的基本运作。
张俊杰在这里，吸收着关于公司治理的一切知识，包括组织架构设计、投资融资等以前没接触过的领域。
虽然没上过学，但张俊杰凭着吃苦耐劳和思维敏锐，完成了“打工人”到“创业者”的原始积累。
顺势，识时务者为俊杰
中国人成事，向来讲究“天时、地利、人和”。
上海工作的两年，张俊杰武装好了自己，但始终差一个“天时”。
2017年上海人广来福士广场，喜茶第一次登陆魔都。
上百人排队、最长等待7小时，顿时刷爆了各大社交平台。
媒体看到的是喜茶的泼天流量，张俊杰看到的却是行业机会。
他预测，喜茶的火爆代表着现制茶饮行业的一次升级。
而之后的行业将会向着集中化发展，只有头部几个品牌才能活得好。
如果要创业，现在可能是最后的机会。
他果断回到云南大本营，正式创办“霸王茶姬”。
把握住入局时机以后，赛道的选择同样重要。
当时行业内，产品主要有三大类：
以喜茶、奈雪为龙头的水果茶，以CoCo、一点点为首的台式珍珠奶茶，还有以书亦烧仙草为代表的甜品化奶茶。
无论选择哪一类，都要面临近身肉搏的红海之战。
作为业界新生儿，霸王茶姬要想突出重围，就得有点不一样的打法。
云南，1000多年前就是茶马古道的源头之一，也因着当地盛产茶叶，人们喜爱饮茶，现代兴起的奶茶、果茶反而竞争并不激烈。
于是，张俊杰靠着本地的便利条件，为霸王茶姬选择了“原叶茶+鲜奶”这条小众赛道。
“偏僻”的地理位置，冷门的赛道，让霸王茶姬躲过了众多大品牌围剿。
可要是打出自己的知名度，还需要借更大的势。
2018年，张俊杰趁着“国潮风”兴起的势头，大搞新中式营销。
霸王茶姬的LOGO，采用了京剧化的脸谱形象。
茶杯和包装袋借鉴了茶马古道、青花瓷元素。
门店装修也是实木复古风格，再辅以刺绣、中国龙、篆体字等东方元素进行点缀。
一套新中式美学的组合，牢牢吸引住了追逐潮流的年轻人。
霸王茶姬从一杯茶饮，变成了潮流社交符号。
然而，形象再好，也不乏有人对霸王茶姬产品健康度提出质疑。
毕竟，奶茶曾是公认的高热量、高糖分的“垃圾食品”。
霸王茶姬顺势给每一杯茶饮，都制作了一张“身份证”。
消费者可以通过商家推出的热量计算器，查看饮品的健康信息。
2024年，霸王茶姬更是把产品的热量值和营养成分，直接印在了杯贴上。
这一举动，让消费者的每一口都喝得明明白白，也俘获了更多年轻人的心。
张俊杰曾透露，现在的名字其实是自己后来改的，取“识时务者为俊杰”之意。
而他一手创办的霸王茶姬，从默默无闻到火爆出圈，也的确印证了这句话。
野心，与强者共舞才是真英雄
《论语》里写道：“取乎其上，得乎其中，取乎其中，得乎其下，取乎其下，则无所得矣。”
霸王茶姬一路狂飙的背后，还有一个不可忽视的支撑点：创始人张俊杰的野心。
虽然主要卖的是奶茶，霸王茶姬的定位却在茶，而不是奶或者其他。
张俊杰想自立门户，是因为目睹了海外茶饮铺的受欢迎程度。
因此品牌创立之初，他就赋予了自家企业一个宏大的使命：
做一家全球性茶饮品牌。
看似狂妄的背后，是张俊杰从历史脉络中看到的清晰路径。
历史上，很多国家经济繁荣后，都会有一次文化输出的机会。
在盛世里成长起来的年轻人，有着强烈的文化自信，这是文化海外传播的绝佳土壤。
强盛的大国之力，渊源流长的大国文化，都是品牌出海的有力依靠。
张俊杰认为，茶作为中国文化的超级符号，应当是与咖啡并驾齐驱的存在。
所以霸王茶姬盯住的，不是国内卷生卷死的奶茶业，而是整个世界的咖啡业。
咖啡开始也是小众饮品。
一方面，很多人接受不了原味的酸涩。
另一方面，也不是人人都有耐心，愿意等待咖啡豆从烘焙、研磨到冲泡的过程。
后来，拿铁和速溶改变了咖啡业的格局。
受咖啡启发，张俊杰坚定地认为霸王茶姬要做“茶拿铁”，做符合大众、特别是年轻人口味的新中式茶饮。
行业路线已经明朗，单品策略上霸王茶姬仍然有着全球化考量。
张俊杰眼中的竞争对手，是星巴克、肯德基、麦当劳这样的全球连锁巨头。
他发现，星巴克一杯拿铁畅销了几十年。
肯德基的新奥尔良鸡腿堡、麦当劳的巨无霸，也都是穿越周期，铁打一般的超级单品。
这些单品制作极易标准化，普适性强，复购率高，用来大范围推广、打响名头最合适不过。
霸王茶姬也应该有自己的明星单品。
比如用四年时间、迭代了七次的伯牙绝弦。
原料上，这款饮品只有茶、奶和糖，甚至有的客户选择不加糖，产品复刻简单。
茶叶用的是传统的茉莉花茶，国民级的香气，适合绝大多数消费者。
口味上比一般奶茶更加清爽，即使每天一杯也不会觉得甜腻，吸引了众多回头客。
事实也证明，只要找对方向，大力确实出奇迹。
霸王茶姬的三、四个主力产品销售额能占到总销售额的70%，伯牙绝弦更是独占了30%。
2023年，这款明星单品卖出了2.3亿杯。
甚至很多人没有喝过霸王茶姬，也能叫出伯牙绝弦的名字。
商场上，大多数人盯着眼前的一亩三分地，争得你死我活。
可一旦格局打开，看向更远的世界，往往能找到更优的路线。
张俊杰和霸王茶姬，无疑属于后者。
利他，做加盟商的保护伞
俗话说：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”
霸王茶姬的规模爆发在2023年，一年新增了2317家门店，大概是过去五年开店数总和的3倍。
短时间内的极速扩张，离不开加盟商。
霸王茶姬的加盟费几乎是最高的，因为要求单店面积大，租金、人力、设备等投入都会水涨船高。
有报道说，加盟一家霸王茶姬的基本费用就要60万左右，落地总成本要到百万级。
而且，霸王茶姬对加盟商的运营能力也有严格要求，甚至还要求有现成的管理团队。
可即便如此，还是有很多人排着队申请加盟。
原因就在于霸王茶姬独特的加盟策略，能帮助加盟商更多赚钱。
张俊杰谈到，霸王茶姬每进入一个区域前，不是招商，而是自营。
通过详细的市场调研，计算出新区域要多少年才能开拓完，并且定下头三年的每一年具体目标。
确认可行后，公司会在当地招募人才，到总部集中培训，然后再放到当地组建分公司。
分公司成立后，霸王茶姬会先开一家直营店。
一般直营店都选在当地最好的地段，比如成都春熙路、广州正佳广场、长沙的国金街。
网上有人计算过，以成都春熙路店为例，平均每天要卖出19000杯产品，才勉强回本，这显然不太实际。
赔本是为了赚吆喝。
地处中心位置的旗舰店，更在意的是释放出足够的话题热度，验证消费者的品牌认可度。
一旦名头打响，霸王茶姬会寻找合伙人联合开店。
联营店由当地人出资，霸王茶姬自己运营，目的是为加盟商打造“样板间”，梳理好经营流程。
只有做好前三步，加盟渠道才会对外开放。
先造势，打响品牌，再开店，建立标准流程，后来的加盟商，只需模仿。
这种强管控的加盟策略，实际上也是最大程度为加盟商赋能，帮助他们把变数降到最低。
曾有一名二线城市的加盟商算过，回本大约需要19个月。
也有加盟商透露，回本速度比自己原先想得还要快。
稻盛和夫曾说：“钱，并不是赚来的，而是帮助别人解决问题后给你的回报。”
张俊杰做过奶茶店学徒，也当过加盟商，深知茶饮店每一步运营环节。
所以他创立的企业，也尽可能帮加盟商把问题解决在发生之前。
05 写在最后
今年的国际茶日论坛上，张俊杰喊出“让全球年轻人每天喝茶”的口号。
野心够大，干劲够足。
但是在波谲云诡的经济大环境下，还有很长的路要走。
已经有人对霸王茶姬的极速扩张提出担忧，害怕它像当年的瑞幸一样。
疯狂造势，上市套现，然后为了业绩而财务造假。
但是，霸王茶姬到底如何，还要看张俊杰的选择。
实干+顺势+野心+利他。
这个要素，成就了张俊杰31岁年入百亿，也成就了霸王茶姬神话般的前七年。
未来更多个七年，张俊杰和霸王茶姬靠什么走下去，我们拭目以待。
用户评论
我觉得霸王茶姬的茶叶质量真的不错，口感醇厚，让我感受到不一样的茶文化氛围。
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听闻其创始人没有学历的背景故事，让人感叹成功并不等同于知识的程度。霸王茶姬的成功背后一定是有一套独特的商业模式和理念。
有14位网友表示赞同！
对于他们31岁便年入200亿的故事来说，我更惊讶的是他们的创新力，尤其是在茶叶领域，能找到如此有市场接受度的产品是多么不简单。
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霸王茶姬的每一款茶叶都让我感到惊喜，尤其是他们的独特调配，将传统与现代元素完美结合，值得一试。
有5位网友表示赞同！
我一直对没有受到过正规教育但能取得巨大成功的人充满敬意。我觉得霸王茶姬的故事也是我人生的启发。
有11位网友表示赞同！
我对那些能够不畏困难、勇敢追寻梦想的人特别佩服，就像创立了霸王茶姬的年轻人一样，他们的故事非常励志。
有12位网友表示赞同！
我在享用霸王茶姬茶叶的时候仿佛能感受到他们品牌背后那种不向常规低头的精神。
有11位网友表示赞同！
他们的成功策略真的值得在商业领域学习，尤其是如何通过创新和市场定位抓住消费者。
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喝着霸王茶姬的茶，我感受到了创始人那股永不放弃、敢于尝试的精神。这种精神同样激励着我自己。
有11位网友表示赞同！
他们不依赖传统思维去创造新产品，勇于突破，这一点让人敬佩。霸王茶姬为茶叶行业带来了新鲜活力。
有20位网友表示赞同！
霸王茶姬的成功说明了，不管学历如何，只要有热情、创新和对目标的坚持，就能打破常规，创造出一番事业。
有5位网友表示赞同！
我个人挺喜欢那些不受传统束缚，敢于创新的品牌，因为这常常能带来意想不到的新鲜体验。我对霸王茶姬感到满意。
有20位网友表示赞同！
从他们的故事中我学到了很多商业与人生的智慧，尤其是在如何利用文化元素吸引年轻消费者方面特别有趣。
有14位网友表示赞同！
我很欣赏他们对于茶叶的独特理解并将其转化为产品。每次品味都是一次充满新意的旅程。
有8位网友表示赞同！
看到没有接受过正统教育但能够带领品牌达到如此高度的人，内心感到一种强烈的认同感和激励。霸王茶姬真的很棒！
有15位网友表示赞同！
他们的茶叶总能让人心情愉悦，这不仅仅是味道上的享受，更是一种对创新精神的支持。
有5位网友表示赞同！
听说创立者的故事后，我更加深入理解了他们每一款产品的背后故事，这种以人为本的品牌理念吸引着像我这样的消费者。
有18位网友表示赞同！
霸王茶姬证明了，在一些被认为需要传统知识的领域里，经验、创意和热情同样可以创造非凡。
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我很高兴有这样一个年轻且充满活力的品牌，他们以独特的方式重新定义了茶叶消费体验。他们的每款产品都让我满意。
有13位网友表示赞同！