剖析品牌影响力：刀姐Doris与波司登、霸王茶姬深度探讨热点营销破圈策略
编辑 | Siete
网红爆品型、既要又要型、品牌至上型……如今品牌的营销思路往往分为这三类。刀法认为，背后其实存在动能与势能的不同比重。
但不是说一个品牌生来就该成为某种类型，不同阶段往往有不同的策略。以网红爆品起家的新品牌，进入“既要又要”的阶段时，一是要通过热点事件实现认知破圈，二是要有舞台能进行价值表达，方能构建更广泛的用户信任。
我们发现，行业内的热点营销和价值观营销案例，其实多数都出现在微博这个平台上。而路径无非分为两种，要么品牌商业事件本身成为社会热点，要么能够捕捉热点、用足热点，共建热潮。先形成热度，然后进行价值输出。
举两个成功自造热点的例子，今年波司登联合谷爱凌、胡兵等打造米兰时尚走秀，在微博形成了多达 11 个自然热搜，来为品牌如今的高端时尚定位铺垫心智。另一个品牌霸王茶姬，则通过公布产品热量、热量计算器两波活动，冲上多个自然热搜，斩获超 5 亿的话题阅读量，通过公开奶茶热量这一新闻点，塑造了健康饮品的形象。
两者其实都离不开对微博社会话题、明星娱乐两大属性的精准把握，但背后还有哪些深层机制？10 月 13 日，在 2023 金投赏国际创意节上，「刀法 Digipont 」创始人兼CEO刀姐doris 就“如何用微博热点营销来提升品牌势能”这个话题，与「波司登集团」品牌管理中心总监李闯、「霸王茶姬」品牌市场中心总经理徐驰、「微博营销」高级副总裁葛景栋聊了聊。
做爆品和做品牌，都是长期主义的一部分
刀姐 doris：如今品牌营销大致分三种：一种是不断追求“网红爆品”，一种是传统的“品牌至上”，当然还有两手都抓的“既要又要型”品牌，大家是如何看待这种现象的？自身又是哪种类型呢？
李闯：网红品牌的崛起是时代的产物。从“网红”到“长红”，需要通过提升产品力和品牌力，与用户建立情感纽带，提升用户的信任度，带来品牌的长期增长，才能摆脱“网红”二字，成长为真正的知名品牌。
2023年上半年，服饰行业正经历疫情之后的温和复苏，但仍面临巨大挑战和诸多不确定性因素，消费者愈加审慎和理性。所以品牌价值的高低，决定了产品能否在井喷的信息中脱颖而出。在信息渠道多元化的媒介环境中，品牌价值甚至超越产品价值本身。
波司登从 2018 年开始战略转型，始终坚持“品牌引领”加“产品创新”的发展模式。在聚焦羽绒服核心业务的前提下，构建了年轻化、国际化、多样化的产品矩阵 。通过国际时装周、国际知名设计师联名、首创风衣羽绒服、重新定义轻薄羽绒服等一系列努力，构建消费者心中“波司登 = 羽绒服专家”的心智。将有限的资源聚焦在明确的目标市场，找准品牌向上突破的路径，提升品牌核心竞争力和市场影响力。
徐驰：我觉得品牌打造有两部分，一部分是不变的品牌核心，一部分是在成长的不同阶段，需要选择适合的营销策略。对于霸王茶姬来说，“以东方茶会世界友”是永远不变的。可以变的是与时代共振、与平台共生、与用户共情的部分。
葛景栋：如今品牌可以说都想“既要⼜要”，希望穿越成⻓周期，⾛得更久远，这是很正常的。只不过⼤家处在不同的发展阶段，⾯临的侧重点不同。我们都知道有一个著名的微笑曲线，如果要在竞争当中胜出，一头是产品竞争力，一头是品牌竞争力，两头都很强的时候，才会摆脱低价陷阱。
在当下这个品效销⼀体化的时代，拆分品和效没有什么太⼤的意义。⽆论是想要通过推出爆品、⼤单品的⽅式快速打开市场，还是想要借助明星、IP 等提升形象品牌势能，归根结底都是在为品牌建设、品牌长远发展而服务的。
像微博这样的平台，既可以通过丰富的 KOL 圈层、精准的⼴告投放等⼿段帮助品牌破圈，持续品牌动能，也可以通过明星、IP 等⽅式帮助品牌提升⾃身⾼度。如何更科学、有效地满足大家的需求，带来优质的品牌营销服务，实现“既要⼜要”的⽬标，对我们是不变的挑战。
舆论热点的背后是社会情绪价值
刀姐 doris：我之前有一个很有名的动能和势能理论，觉得做品牌就很像产生能量的过程。你骑一辆自行车，要产生能量有两种方法，一种就是猛骑，就是动能，就是勤奋。所以什么火就抓什么，追求勤奋、效率。另一种就是跑到一个高坡上，找到一个势能，去在高点上往下滑，也能产生能量。所以我把它称为动能驱动品牌和势能驱动品牌，但本质上其实两种都需要，可能既要勤奋效率，也需要找到一些势能去驱动品牌。
基于这个背景，我也想问两位品牌方，无论是做网红爆品还是品牌至上的营销，它起到的作用是什么？品牌在营销实践中该怎么更好地使用微博？
李闯：在碎片化的媒介环境中，对于品牌而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化并能够获得长远优势的媒介渠道上，才有可能突围。
9 月 24 日，波司登在位于意大利米兰的达芬奇庄园举办了一场时尚大秀，这次就和微博一起打造了全新玩法。不光是占据最大的流量曝光，更重要是借助微博舆论场、最核心的热点流量价值，放大品牌声量，丰富品牌内涵，提升品牌势能，让波司登作为“羽绒服专家”的品牌认知深入人心。
我们和微博团队进行了内容的共创，而不是简单的广告采买，现在我们需要更加优质的内容，相信未来也会坚持这样去做。波司登非常关注品牌势能。我们的创始人高总一直讲品牌要择高而立，是要从高处往下走，因为品牌从下往上走是比较难的，从上往下走相对更具有势能和示范效应。
徐驰：微博天生是一个带有情绪价值的一个平台，能我们能看到大家情绪是怎样的。它也是一个特别与时代共振的平台，我们特别希望可以和这个平台共生，去做和用户共情的事情。我觉得它能帮品牌实现“出圈”营销也可以归因于这几点：
前策洞察：基于庞大用户基数和多年积累，能够在用户洞察、热点趋势、营销前策等方面，提供洞察支持；
流量引爆：新闻媒体+达人生态+热搜体系，帮助品牌迅速发起营销热点战役，达成瞬间引爆效果；
营销破圈：作为开放多元的圈层群体聚集地，能帮助品牌实现营销场景全覆盖；
转化沉淀：借助营销组件等平台功能，实现公域流量的私域转化。
葛景栋：纵观各大平台，其实对一个媒体的核心竞争力，本质上不是在于拥有什么流量，而在于你拥有的核心人群以及他们的规模和在平台上做什么。微博的优势就在于它是一个供大家 social 互动、发表观点的阵地。也就是因为这个差异化价值，我们才会说热搜其实是大家一起做起来的，话题讨论是真正大家一起愿意去参与的内容。
而这些都是品牌营销重要的切入口，面对庞大的用户群体在微博上的各种表现，我们很早就建立了微博社交用户数据银行，可以帮助品牌借助更科学的数据来洞察分析市场、用户在这个平台上的表现，从而制定动态的营销策略，实现更精细化的用户触达，让品牌的“钱花在刀刃上”。
就拿中腰部品牌营销来讲，我们首先通过数据分析其在行业中所处的位置，进而根据品牌的阶段性需求，比如平销期还是大促期，新品上市还是明星营销，去锁定真正应该针对的机会人群、目标人群，做更精细化的人群处理，再结合更符合当下消费者的沟通语境、具体的热点去做破圈传播。比如一个美妆品牌在微博这个场域，可以参与到亚运体育、热门影视剧综等等不同热议场景中去讨论，这一套体系有数据、有产品、有服务、有效果。
很多品牌说微博有很强的公域流量价值，希望能在热搜上看见自己，特别是新品发布、明星代言这种场景下。但上了热搜之后，更需要持续去和消费者建立沟通，把对热搜内容的关注转变成为社交和粉丝资产。我们一直致力于从品牌的需求出发，协助品牌在微博建立科学的营销体系，让热点营销更好地为品牌服务，“用小成本做大事情”。
所以我觉得对一些品牌，尤其是在增长期时更要利用好微博这个平台的热点。微博热搜就是国民情绪趋势。而且情绪价值驱动的品牌其实越来越多，咖啡、酒、奶茶等等都是。如果只注重功能价值的话，就没有把它真正带给用户的的 "drinking moment" 展现出来。它一定是通过情绪去传递的，而现在能提供情绪价值传递共识的平台，就是微博。
所以我觉得 2023 年要重新思考微博，在过去我们觉得它是最大的电视机，所有明星发生的事情都在那，现在我觉得它反而是一个人跟人沟通情绪的重要价值窗口。正好总结了今天这个话题，也希望给大家有所收获。
好的热搜值得追求，但更要学会用好热搜
观众提问：很多品牌都对热搜又爱又恨，希望有计划的上，而不是不在计划之内。也有品牌因害怕舆情而考虑远离微博，您怎么看？
葛景栋：确实可能有人在微博上折戟，但也有人在微博上得了泼天的富贵，这个营销人其实都能看到。通过洞察我们发现，能够扛得住热搜聚光灯审视的品牌，基本上具备三个特点：上场、在场、不怯场。
“上场”是说你要主动到微博上跟用户真诚的沟通，这样才能在出现质疑时有“自来水”为你发声；“在场”是说你要运用恰当的方式将热点延伸到品牌；而“不怯场”是说你要在复杂的舆情环境中掌握主动纠偏的能力，比如比亚迪、蔚小理等众多车企都在微博开通了法务部账号，第一时间澄清谣言、误解。
墨菲定律说你越害怕越远离越容易出问题，所以品牌更应该深耕微博这样的舆论场。
观众提问：明星营销也是微博的一大亮点，但很多人认为明星的势能并没过渡到品牌上，您怎么看？
葛景栋：明星营销不能局限于代言、冲一次销量，是要挖掘明星身上的热点，比如他最近是不是有作品，演唱会等等，然后通过热点伴随的方式，让品牌和明星产生持续的更深的羁绊，再根据明星粉丝对品牌的兴趣度分层沟通，有效的把明星势能过渡到品牌势能。比如最近华为和刘德华的合作，在刘德华宣传《莫斯科行动》时，华为顺势发起#非凡大师降临新浪总部#并登上热搜，牢牢占住了这个热点场景，把明星对品牌的加持有效的延续开来。
很多时候我们都会接到客户的需求，说签了某个明星代言，需要来微博做营销推广。大家可能更多地看重明星的流量价值，但成熟的品牌更多地会去挖掘明星。
观众提问：如何通过微博的社会网络特征和 AI 分析的方法，更好地寻找和创造营销热点？
分析师总结
基于本次对话，我们发现无论是动能和势能，其实都是如今品牌成长不可分割的一部分。而在微博进行热点营销，最关键的还是通过优质的品牌内容，去牢牢抓住用户的情绪价值，转化和沉淀为自身的品牌资产。
而微博作为一个社交平台，另一大意义也在于它是一个能够洞察社会情绪的窗口。而品牌在与用户沟通的过程中，也需要极强的共情能力和主动性。学会与平台和用户共创内容，通过激发用户的观点来实现传播效应。
用户评论
我觉得这波联合营销挺有意思的，“波司登”、“霸王茶姬”和“微博”的合作，能碰撞出怎样的火花呢？好期待看到他们的互动。
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刀姐doris的观点真是一针见血啊！她对热点营销的理解，让人从一个新的角度认识了这个问题。
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波司登的大衣搭配上茶饮文化的宣传，是不是有一种新的风尚趋势要诞生哦？挺想尝试下这样的跨界合作。
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霸王茶姬的奶茶和波司登的羽绒服都是一流水平，这次联名活动会不会成为经典案例呢？我们拭目以待。
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"微博"在这个合作中的影响力不容小觑，社交媒体的力量果然强大，期待看到互动数据。
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doris的一番话说得让人想亲自去体验一下这个融合了时尚、美食与社交的营销策略。
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这次热点营销如果能够成功，对于茶叶品牌来说，将是品牌年轻化的绝佳时机吧。
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"波司登"的品牌高口碑能带动茶饮的销量提升吗？这还真是个值得研究的话题。
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doris的观点中提到了出圈秘诀，我想她一定是对这种跨领域合作进行了深入研究。
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茶饮与服装品牌的合作确实让人惊喜连连，谁能想到这样的结合竟能如此和谐呢？
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"微博"上讨论的热度已经起来了！大家都非常期待这次营销活动的表现和结果。
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doris对“热点”的理解和运用，无疑给市场营销人员提供了新的思考角度。
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这次合作能将茶文化带入更多人生活中吗？如果可以的话，真的是太棒了！
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波司登的高质感与霸王茶姬的品牌特色联手，是否能够创造出一个全新的消费体验呢？
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doris的观点中提到策略的有效性，这对于茶叶行业的营销策略研究来说是很好的启示。
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"#微博话题讨论##热点营销##出圈秘诀#"，这标签一来，热度只增不减啊，好神奇的联动效果！
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这次合作不仅对茶叶产生影响，还可能改变整个快消品行业内的跨界营销方式，挺让人期待。
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doris的观点中提到了品牌联合的优势，这让我不禁想到了茶叶品牌与更多领域的结合。
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"微博"的讨论让这次活动充满了期待和好奇，到底会有什么样的故事和惊喜在后面呢？
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茶行业联名时尚品牌，真是跨界营销中的一个大创举啊！刀姐doris的话让我觉得未来充满无限可能。
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