我，消费投资人，不敢妄议霸王茶姬
投中是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份。
在传播学上，有一个学术概念叫做“议程设置”，最早的提出者是著名的社会评论家沃特·李普曼。简单概括，即通过大量案表明，大众范围内、不设边界的内容传播，往往很难影响人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及谈论的先后顺序。
学术理论大多晦涩，但“议程设置”是例外，因为它被大量地应用在当代的所谓“话题营销”当中：老牌的数字营销机构蓝色光标流传在江湖里的知名方法论“O5I”里的“I”，第一个就是“议程（Issue）”；当年罗永浩创业造锤子的时候，喊出的“东半球最好的手机”“收购苹果”是“议程设置”；后来罗永浩创业失败、转型带货主播，在脱口秀综艺上喊出“真还传”的口号，也是一种“议程设置”。
最新的应用案例，可能是“霸王茶姬”。
其中还有一位前来打算深入交流的同行，第一句话就是确认我“平时都看哪些赛道”，我刚说“以前看泛消费、toC”，对方马上回复“哈哈，原来是消费”——那一刻她明明什么都没说，又似乎什么都说了。
而这一切在6月彻底改观，投资行业出现了“霸王茶姬是当红炸子鸡，所有投资人之间的会议，无论一二级，最近都绕不开这个名字”的声音。我的社交圈也如实把这句话变成了现实。
比如一位硬科技投资人、许久未有过私聊的朋友忽然问我，霸王茶姬怎么看？我说我没怎么看。结果对方穷追不舍：“那你喝过没有嘛？”
我的一位看消费的战友则在巨大的讨论声量中感到了惶恐。我问他“你怎么看霸王茶姬”，他说“我不敢看”。我问为啥，他说“投中（四声）是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份”——“不敢”两个字，白描了消费赛道短短几年的资本之路。
当然，猜测类似的讨论氛围是霸王茶姬在主动“议程设置”，赤裸裸的现实就是AI和滴灌通的热度刚刚下去，打入冷宫数年的“新消费投资”马上就成为了新的公共话题，这只能说明现在的投资圈毫无边界感可言，而没有边界感的本质，是因为投资主题的长期缺乏、长期无聊，把大家都憋得太易敏了。
是口味也是审美
“不怎么甜”，这是中国人民对于休闲饮食的最高评价。
在咖啡店保有量世界第一的上海，这个评价标准得到了更深层次的贯彻：据相关数据统计，2023年全国通过外卖渠道共消费9.3亿杯咖啡，金额超200亿元，其中上海一地贡献了超34亿元、售出1.6亿杯，平均每人每年外卖消费咖啡约6.5杯——如果算上线下消费，上海人每年的平均咖啡消费数量将超过20杯，“加浓美式”硬生生地挤进了最受欢迎口味的排名前3。
所以当年瑞幸虽然营销感十足，但推动投资人以及商业媒体开始讨论“中国人的日常生活里是不是缺少咖啡”，其实并不怎么费劲。包括后来做空瑞幸的浑水，也在报告里面很大方地承认，中国人人均每日摄入咖啡因量达到了86毫克，和其他亚洲国家类似，并不像人们想象当中的那样“保守”。只不过其中95%的咖啡因摄入量来自于茶。
我第一次去英国游学，住在一个英国人家里，清晨喊我去她家花园里喝早茶，第一句话就是，你为啥不在茶里放糖和奶？中国人是不是都这么做？我回答，是的。她说，很不能理解，中国人难道不怕苦和涩味吗？
我回答，我不知道。但是，我自己觉得苦和涩，因此我喝茶很少。我的印度同学，伦敦同学，香港同学都会在茶里面加奶，口感丝滑很多。奶茶这个东西，在台湾就是让周杰伦变胖的珍珠奶茶，在香港就是丝袜奶茶，印度就是Masala chai。和这个类似的桥段还有，面、粉、煎饼这些全世界都有的东西，只是因为当地的取材和特产原料不同，呈现不同形态。
饮食人类学讲，食物是就是这么在各地变通流行到世界的。
换句话说，奶茶本就是一种世界范围内，大众口味的最大公约数，而霸王茶姬的奶茶则像是目前国人口味的“新公约数”。伯牙绝弦会不会昙花一现，不重要。并且数年之后，霸王茶姬在不在另说。但是，伯牙绝弦会像那几款经典咖啡一样，保留下来。
是国潮也是情绪
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出第一家店，灵感来自于电影《霸王别姬》。
此时的霸王茶姬的境遇就好似段小楼在戏里的台词一般：什么时候是个角儿啊？
张俊杰表示，霸王茶姬2023全年足月月店均销售为48.3万元，去年 Q4，这一数字逆势增长到 57.4万元而在同店增长方面，霸王茶姬 2023年同店营收同比增速为 88%，同时新开速度继续增长，截至2023年12月31日，霸王茶姬的门店数已经达3511家，“截至目前，霸王茶姬全球门店数已突破 4500家"。这位号称初中毕业的创始人，在媒体的书写中，充满了戏剧性，在诸多精英的创投圈，增加了一丝振奋的戏码，草根逆袭。
“人得自个儿成全自个儿”。程蝶衣在认清了自我命运和价值之后说出了这样的话，放在张俊杰身上也颇为熨贴。
霸王茶姬的logo是中国戏曲的旦角，借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。最夯单品伯牙绝弦，取自于中国古代的《高山流水》的故事。
张展鸿教授把饮食人类学理论上的发展，归纳为三大主题：
1.对社交指标的了解，如赠礼、酒席及宴会。
2.对社会身份及身份象征的研讨。
3.对建构民族及文化身份认同的解读。消费者永远都在用金钱投票来彰显自己的价值主张。爱国是价值主张的一部分。
小时候，我妈妈给我穿汉服，我同学就说这好丑啊。长大之后，一个个如果公司允许，恨不得穿汉服去上班。人均汉服，看的我小时候的往事又沉渣泛起。这穿的哪是汉服，是民族自豪感，这喝的哪是奶茶，喝的是文化自信。
每一次开店，霸王茶姬就会让一个穿着汉服的帅哥，在门店面前晃荡。一圈小姐姐围着拍照，这喝的是奶茶吗？这喝的是社交货币，这个社交货币的成分复杂、多元，民族自豪，文化自信，最后才是那一口清甜的茶。
我们缺喜茶，奈雪，茶百道，蜜雪冰城任何一款茶吗？我们缺的是一个绝对的拥护的，买它的理由。
喜茶，奈雪是果茶，蜜雪冰城是绝对性价比，霸王茶姬是审美，是汉文化的认同。
但是，我们不能把文化当成购买理由，这只能构成强烈的购买动机。
以上两个都属于马后炮视角的成分，接下来才是真的炮制王者的关键。
是零售更是管理
何为霸王茶姬？
听起来，似乎不是一个新鲜的故事，消费以及消费投资的解构似乎是最简单的，甚至都没有什么理解成本。所有的零售生意拆解开来都非常简单，人，货，场。而为什么有的人成了，有的人没成。
商业上说，“成功的企业不是第一个进入市场的，而是第一个在顾客心中留下印象的。”
这里要引进两个理论，视觉锤和超级符号。"视觉锤"（Visual Hammer）是营销和品牌策略中的一个概念，主要用于描述如何通过强有力的视觉元素来强化品牌信息和概念。"视觉锤"的概念强调了视觉元素在品牌传播中的重要性，它帮助品牌在消费者心中建立强烈的视觉识别，从而增强品牌的影响力和记忆度。
你但凡走近一点，你甚至不需要看清楚，他们杯子上的字，你就能从一众的奶茶的包装中识别出谁是霸王茶姬。品牌色和品牌logo的高度的辨识度，也就是视觉锤的应用，影响顾客心智。
标准化。所有的零售企业但凡想要扩张，就要解决标准化的问题，标准化不够，就会影响扩张速度和扩张效率，在霸王茶姬这个执行层面来说，可以称之为超高级别的SOP。所有的茶饮都在号称自己有自己的SOP，但是，目前市场上所有的产品而言，只有霸王茶姬做到了极致。为了做到极致，他们做了很大的取舍。
另外是加盟扩张。很多人看不起零售企业，直营和加盟的扩张方式，这么多年似乎没有变过。问题的关键是经销商的筛选。霸王茶姬单店投入大，筛选经销商的也严格，基本不对没有做过饮品奶茶生意经验的人开放加盟。简单说，加盟商一要有钱，二是熟手有手感。这在某种程度上，保护了品牌价值。
最后是出海。中国大量的茶饮都选择出海，第一站基本上都是东南亚6国。霸王茶姬的CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是华为德国和俄罗斯市场的供应链负责人，以及大疆和喜茶的前供应链总监；产品负责人万维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕曾是茶煮KRAFTEA的联合创始人。
这个组合基本是茶饮出海最强战队。而张俊杰作为一个初中生，能说服这些精英跟他一起在全世界卖糖水，不管如何，我相信都有他的人格魅力在。而不管是喜茶还是奈雪的茶，亦或者是蜜雪冰城在海外的门店数量，都远不及霸王茶姬。
那么，霸王茶姬是如何在东南亚6国快速铺开的？这里就不得不提到私域流量的管理。
很多人是通过tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上疯狂种草之后，再去当地开店，自然解决了品牌冷启动的问题。据相关资料显示，霸王茶姬的私域流量大概有200-300万，这些流量主要是为了线下门店倒流，哪里生意不好，就为哪些门店来进行助力。
做到以上这些就能很好的经营一个品牌吗？不是的。
零售是最没有门槛的事情。但是，零售成功的要义就是简单事情重复做，做到极致。
比如复盘门店线上线下的“进店率”，如果不高，那么要导流；如果进店率高但营收上不去，有可能是客单价不高，可以连带销售（可否售卖2杯，升杯，充值卡等）来增加连带销售；生意还不好，又要看复购。
有点像玩游戏扣战力，永远有可以优化的地方。
比如霸王茶姬为了解决员工积极性的问题，除了全员持股，员工也可以持门店的股。在薪资的计算方面，采取了“计件制度”，即“多劳多得”以及“优劳优得”，保证优秀员工获得即时奖励，解决的工作意愿的问题。
这位说了，听起来还不就是那样吗？但线下零售就是这样，阐述逻辑成立，不代表执行逻辑成立，执行逻辑成立，更不代表结果是好的。
早期投资的双S理论，一是Stills，要坚持下去，二是Speed，速度。也许此前张俊杰没有听过类似的理论，但是他是有手感的人。什么叫做事的手感？就像人形机器人学抓鸡蛋，松了鸡蛋会滑掉，紧了鸡蛋会碎。
假设，当年的XVC，复星等一众机构没有投资给张俊杰呢？可能不会发展这么凶猛，但是，我相信依然会很稳健。
因为，机构给他钱的时候，他就是盈利的。
张俊杰在采访中表示，一定要把霸王茶姬开到欧美去。很多人调侃，还真觉得自己是地方星巴克了？照我看，中国企业出海的迅猛，可能超出大家的想象。
中国茶最早登陆英国，与查理二世的皇后、葡萄牙公主凯瑟琳有关，她被人称为“饮茶皇后”，嫁给查理二世时嫁妆中，包括221克红茶和精美的中国茶具。当时茶在英国的价格与银子相当，虽然平民、贵族喜欢模仿王室生活，但是茶的价格还是让英国平民和普通贵族望而生畏，只在王室和一些大贵族的女性间受到追捧。
Coco早在十年前就开在大英博物馆出口处了。所以，霸王茶姬出海去欧美又有什么惊奇？我们不过就是回来了。那个红色鲜明的旦角logo，大可以跟Coco奶茶一样立那里。
写在最后
当企业取得短暂性胜利，任何解析都不过是微不足道的注脚。戏里，段小楼对程蝶衣说：我是假霸王，你是真虞姬。
故事还没有到最后呢，谁都不能下这样的结论。
用户评论
霸王茶姬这个品牌真的很吸引人，他们的茶叶真的是让人欲罢不能。
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体验过霸王茶姬后，我觉得他们的茶叶品质上乘，口感一流，是我品茶的首选。
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投资茶行业多年，对茶叶质量有独特见解，但是对霸王茶姬还是一见钟情，真的不错。
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听说霸王茶姬采用的是高品质原料制作，果然名不虚传。
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不敢妄议霸王茶姬是因为我对他们的茶艺和匠心实在无法用言语完全表达出来。
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从他们的茶叶中可以感受到一种独特的香气，真的是让人欲罢不能的体验。
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投资人的眼光很挑剔，但对霸王茶姬的产品却赞不绝口，品质真的没话说。
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品尝了霸王茶姬后发现，“不敢妄议”四个字是绝对有道理的，品质确实非同凡响。
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对于我这种消费投资人来说，敢于推荐霸王茶姬是一种必然的选择。
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他们的茶叶不仅口感好，而且包装也很精致，完全符合我对高端茶叶的需求。
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通过长期的合作和体验，我发现霸王茶姬的茶叶真的能够提升我的生活品质。
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无论从茶叶的味道、性价比还是服务质量上来说，都让我对霸王茶姬印象深刻。
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作为一个投资人，我注重的是可持续性和发展，而霸王茶姬在这两个方面都做得非常出色。
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他们的每一款茶叶都有其独特的风味和故事，真的让人感叹不已，值得深度体验。
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在众多的茶叶品牌中，霸王茶姬以其卓越品质赢得了‘消费投资人’的信任和支持。
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从茶叶的选择到制作工艺再到市场推广，每一个环节都展现了霸王茶姬的专业精神。
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对于一个投资市场上的专业人士来说，能够认可并推荐的茶叶品牌并不多，霸气回归就是其中之一。
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无论是为了品味还是为了研究，在诸多茶叶中选择霸王茶姬绝对是个明智之选。
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投资人的眼光锐利，但对于那些真正在品质、服务、创新方面有卓越表现的品牌总是愿意给予支持，霸王茶姬就是这样一家让我信赖的茶叶品牌。
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