直销停滞，加盟遇冷，奈雪的茶再也跑不起来
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这意味着2024年第二季度，奈雪的茶直营店净增长为0。
奈雪茶公告截图，来源：Choice
公告一出，奈雪股价应声下跌。截至次日收盘，报1.97港元/股，跌幅3.43%。随着讨论的增多，7月22日，奈雪的茶开盘大幅下跌，盘中最高跌幅达到10.66%。截至收盘，该股跌4.57%至1.88港元，市值仅为32.23亿港元。
直营店增长停滞，加盟店增速也低于预期。
去年7月，奈雪的茶正式向加盟店敞开大门。随后，业内频频传出“奈雪的茶进军低端市场”的报道。今年2月，奈雪不再坚持大店模式，同时降低了开店预算。并给予一定的加盟补贴政策；今年3月，奈雪管理层提到，公司的加盟业务目标是在未来两到三年内开设2000到3000家加盟店。
不过，截至2024年6月30日，集团共有奈雪的茶加盟店297家，较一季度仅增加92家。按照这个速度，三年内达到2000家公司的最低目标将非常困难。
纵观整个市场，竞争对手还在不断增加，市场也在不断扩大。艾媒咨询数据显示，2023年中国新型茶饮料市场规模将达3333.8亿元，同比增长13.5%。预计茶饮料相关产品的市场规模将进一步扩大。
具体来说，查白刀、蜜雪冰城、古铭等品牌围绕热门单品攻克市场；还有霸王茶几、茉莉奶白等后起之秀正在迎头赶上。另一方面，奈雪的茶已无法保住茶饮界“一姐”的桂冠，在内卷中艰难前行。
门店增长缓慢，股价不断下滑，已经跌出了消费者首选的茶饮品牌梯队……奈雪的茶还能如何证明自己？
1、友商在狂奔，奈雪却跑不动了
奈雪想要逃跑，却没能抓住加速的关键。
2023年7月20日，奈雪的茶正式启动“合伙人计划”，放弃“直营骄傲”，宣布进入门店加盟时代，进军下沉市场。
起初，奈雪只是想让店铺进军下沉市场，但品牌风格并不想下沉。因此，奈雪的大店加盟模式被指责条件过于苛刻。
公司明确将店面面积限制在90-170平方米，预算至少98万元。其中包括40万元起的装修费、35万元起的设备道具费等。每家门店要求至少5名员工，并规定营业额超过6万元时按实际收入的1%收取。
图片来源奈雪的茶官网
严格的加盟条件降低了加盟商的积极性。截至2023年9月30日，奈雪加盟店仅开业4家。到2024年1月，奈雪宣布全国门店将突破1700家，其中加盟店已开业150多家。
与整个行业相比，门店总数和增长率并不令人印象深刻。
更不用说蜜雪冰城这样的大店主了，截至2024年4月5日，茶百岛门店数量已达8016家； ——霸王查极，茶饮界后起之秀的代表，一路高歌猛进。过去一年共新增门店2,317家；同样定位高端茶饮料的喜茶7月1日刚刚宣布门店数量突破4000家。
加盟商不买账，奈雪也不再坚持。
今年2月，奈雪调整了加盟策略，降低了投资成本、门店面积、店面业态要求，单家加盟店投资金额调整为最低58万元。同时，放弃大店模式，店面平方米限制缩小至40平方米左右。
图片来源奈雪的茶官网
随后，奈雪管理层在今年3月大胆制定了目标，表示公司将在未来两到三年内开设2000到3000家加盟店。
然而，加盟商选择品牌往往有多种原因，更何况身处新茶行业，选择如此之多。
能够从开店角度重点投资奶茶店的加盟商，多是抱着低成本高利润的心态寻找加盟品牌。市场上存在一些“性价比较高”的加盟标的。
以岔百岛为例。 51创业加盟网数据显示，叉百岛店铺面积在30至49平方米之间的比例为44.3%，50至100平方米之间的比例为42.8%。单店总前期成本约为38.7万元。开业后，每月总运营费用约为3.1万元。
可以看出，在门店面积相似的情况下，奈雪的成本还是比查莫莫多高很多。相比之下，初期投入较低的Chamomodo似乎更符合奶茶加盟商的加盟偏好。
同时，门店成本高并不意味着加盟加盟的人会少。开店后能否收回成本、赚钱，才是加盟商真正需要考虑的。
加盟店是否赚钱的衡量标准是直营店。今年第二季度，奈雪茶集团新增48家奈雪茶直营店，关闭48家奈雪茶直营店。直营店数量没有增加或减少，加盟后存在不确定性。人们可以想象。
奈雪还在公告中预测，公司预计2024年新开直营店规模将低于往年，并将调整或关闭部分表现不佳的直营店。
因此，经过一系列的操作，奈雪加盟商的热情并没有被点燃。以奈雪现有的297家加盟店计算，奈雪的茶第二季度仅新增了92家门店。按半年计算，加盟店净增数量仅为147家。
特许经营生意蓬勃发展，我们不得不开始关闭一些管理不善的直营店。奈雪的茶很难跟上这一轮新茶产业的扩张。
2、艰难的盈利，撑不起野心
2023年，奈雪茶最终扭亏为盈。
财报显示，公司实现营收51.64亿元，同比增长20.3%。归属于母公司净利润1300万元，调整后净利润2100万元，实现扭亏为盈。
但这上市以来的首次盈利，是奈雪通过降低成本实现的。
天风证券财报显示，2023年，奈雪单店营业利润率为17.7%，同比增长5.8%；原材料、水、电等优惠占比39.3%，同比下降0.4个百分点；劳动力比重为20.3%，同比下降3.2个百分点；租金占比同比下降1.0%；外卖支出占比下降1.2个百分点。
从公司层面来看，2023年公司原材料成本占比为32.9%，同比下降0.1%；员工成本将占比27.2%，同比下降4.5%；租金支出合计占比13.9%，同比下降1.5%；原材料、水电成本占费用、其他折旧及摊销的比重为17.7%，较2022年下降0.4个百分点。
奈雪茶直营店单位经济模式的变化，来源：Choice
在降低成本的同时，奈雪还实施了降价措施，三心二意地打起了价格战。
早在2022年，奈雪就宣布大幅降价，推出9元至19元价格区间的全新“易系列”茶饮，并承诺每月至少推出一款20元以下新品
降价后，奈雪直营店每单平均销售额大幅下降。 2023年该数据为29.6元，较2022年同期的34.3元下降13.7%。
但问题是，奈雪的身上还贴着“高端”的标签。在降价的同时，其表示不会影响产品质量和材料。此外，奈雪一直坚持大店经营模式。奈雪的店铺往往开设在商业区最繁华的店面。店面租金成本相当高，这也无形中提高了奈雪的利润底线，导致其在价格上无法真正“降下来”。
市场上，霸王茶记、茶百岛、湖商阿姨等品牌的招牌奶茶一杯价格在17元左右。如果加上优惠券，可能会下降到12-15元左右，但奈雪的大部分饮料价格仍保持在20元一杯左右，降价产品并没有带来销量的大幅增长。
2023年，奈雪各茶饮店日均订单量为344.3份，较去年同期的348.2份下降1.12%。对比直营店每单平均销售额的数据，可以说量价齐跌。
奈雪的茶订单量状况，图片来源Choice
在最新的二季度运营公告中，奈雪表示，本季度并未看到需求明显复苏。目前，奈雪的茶店模式优化已基本到位。人工、折旧摊销等成本短期调整空间有限。商店收入的压力预计将持续对商店营业利润率造成压力。
2024年已过半，奈雪的业绩难以支撑其扩张野心，预计增长接近停滞。
虽然
3、奈雪的茶，拿什么挽回资本市场的心？
不受加盟商青睐，但消费者似乎也不太喜欢奈雪。
翻看社交平台上的种植笔记，奈雪凭借品牌知名度和之前的影响力，经常能跻身十大奶茶品牌前三，但奈雪却很少出现在单品榜单中。
窄门食品和美团外卖数据显示，2023年全年门店月度外卖销量第一的产品是茶色的“兰花拿铁”，第二名是霸王茶几的“博雅爵串串”，第三是从茶的美丽外表来看的“声声乌龙”，在这份TOP30榜单中，只有奈雪的一款“茶”。
近年来，霸王茶几——博雅绝仙、蜜雪冰城——桃花四时春、茶白道——茉莉奶绿、茉莉奶白——茉莉奶白等热销单品纷纷涌现，消费者不断增加。 '的期望。预计。
不过奈雪最近的新品研发进度有些疲软，很少能成功推出大众奶茶。最近推出的森林观音乌龙茶、香水栀子绿等新品虽然有些热度，但显然不如之前的霸气黄皮、霸气玉石。有感系列的竞争力实在是太强了。在日益激烈的市场竞争中，奈雪的经典车型逐渐被消费者遗忘。
此外，奈雪的营销能力相比其他品牌也略显不足。在新茶饮料联名的时期，奈雪的茶虽然与神奇宝贝、美少女战士等知名IP相结合，但一直未能推广相关产品。联名产品成功上市。
除新茶饮料外，奈雪另一主营业务——欧包及烘焙产品的营业收入也开始下滑。 2023年，奈雪烘焙产品销售及其他收入的营业收入为11.20亿元，较2022年下降3.11%。
奈雪茶不同产品收入状况，来源：Choice
资本市场也对奈雪失去了信心。扭亏财报发布后的第二个交易日，奈雪就被二级市场“用脚投票”。港股跌12.79%，股价跌至2.66港元/股。
此后，奈雪也不断下跌。截至7月23日收盘，奈雪股价止于1.88港元/股，创2021年上市以来新低。
长远来看，奈雪作为“新茶饮料第一股”，自上市以来一直在下跌。上市首日开盘价为每股18.86港元，总市值达323.47亿港元。截至7月23日收盘，市值仅为23.21亿港元。
即将被资本和消费者遗忘的奈雪必须加大新产品研发和营销推广的投入。另一方面，她必须在大而精的门店模式下控制成本，以维持上市后的首次亏损。趋势，更重要的是要提高加盟商的积极性，真正扩大市场规模，提高公司整体销量……
您想发起商业模式改革吗？我们可以开发新的热门产品吗？这些或许也是奈雪正在考虑的问题。
用户评论
好唏嘘啊， 奈雪的茶曾经那么火爆，现在连直营门店都少了吗？我记得以前排队都要排很久呢！如今看来消费市场变化真是很快，那些“网红”品牌的辉煌也常常来得快走得也快。
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可不能说奈雪的茶跑不动了呀，毕竟加盟遇冷只是短暂的低谷吧。新一代奶茶店很多确实在给消费者提供更创新、更有性价比的产品，奈雪的茶只要能及时调整策略、提升产品质量，我觉得还是很有机会回到辉煌的状态的！
有9位网友表示赞同！
我还挺喜欢奈雪的茶的，他们的控糖做得很好，味道也很特别。但确实最近几次去店里排队越来越少了，服务也好像不太热情了… 希望他们能重视这些细微的地方，才能挽回消费者的好感度。
有6位网友表示赞同！
加盟遇冷这个现象其实很多品牌都面临着吧，市场竞争太激烈了，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要不断进行创新和升级，不能停留在过去成就的辉煌上。奈雪的茶现在应该加班加点研发新产品，加强对门店运营的控制，才能重新找到发展的方向。
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说完了直营失速、加盟遇冷的事情，希望奈雪能够重视消费者的声音和体验，不要一直跟着潮流走，更要做好自己擅长的部分啊！真为他们感到可惜
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我也记得以前奈雪的茶火起来的时候，很多人都在模仿他们的风格，但最终很多都没有坚持下来。其实品牌的成功跟创新和质量有很大关系吧，而不是单纯地追热点。
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作为一位喜欢喝奶茶的人来说，还是比较关心 奈雪 的发展状况的。希望他们能够克服现在的困难，继续为我们提供美味又时尚的饮品！
有9位网友表示赞同！
我一直觉得奈雪的茶的味道还是很不错的，特别是他们的招牌产品，每次去都会点一份尝尝。不过，最近几年我觉得他们确实有点掉队，新式奶茶店越来越多，更具性价比的品牌也层出不穷，希望奈雪能找回初心和创新力。
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我去年才第一次喝 奈雪 的茶，当时朋友夸得特别好吃……去了之后就发现其实味道没那么强烈的记忆点，价格比一般奶茶店贵很多…… 感觉有点撑不住了
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希望奈雪的茶可以好好反思一下，听取消费者的意见，调整品牌的定位和策略。只有不断地进步才能在竞争激烈的市场环境中生存下去！
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感觉 “网红奶茶店” 的寿命普遍都不长啊，曾经风靡一時，现在却步履蹒跚，希望奈雪的茶能在未来的道路上能找到属于自己的发展模式 ，
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加盟遇冷的确是一个问题，但直营失速的问题就更让人担心了。这可能是消费者对产品或服务质量的降低导致的，奈雪的茶需要重视这个问题，才能重新赢得消费者的信任。
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感觉奈雪 的茶味道越来越难吃了吗？以前的很多热门款消失了，现在都是一些“新”的产品，也不知道谁调配出来的口味了……
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这几年市场瞬息万变，网红品牌的生存状态的确很不容易。希望奈雪的茶能够从困境中吸取教训，找到新的发展方向！加油！
有12位网友表示赞同！
还是那句话，消费者是王！只要产品质量和服务态度不断提升，即使加盟遇冷，直营失速也不致命。奈雪的茶只要能回馈消费者，相信总会有挽回一切的机会！
有11位网友表示赞同！
从一个曾经热爱的用户来说，对奈雪的茶这种“跑不动了”感确实感到可惜和遗憾的。希望他们能够认真听取用户的反馈意见，改进产品和服务质量，重新赢得消费者的肯定!
有19位网友表示赞同！