新茶饮料介入，蜜雪冰城突围之战
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出品| 36氪-未来消费
两个月前的一首热门主题曲，凭借反复重复的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜”，成功让蜜雪冰城成为奶茶界的超级网红。
现阶段，行业正在加速洗牌。在大规模扩张的表象下，很多玩家都被淘汰了。流水的品牌在开店、关店，但蜜雪冰城的铁定品牌仍在扩张，门店规模近1.5万家，远超一线喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。
新的饮茶循环趋于“涉足”。除了与对手争夺更多名额外，玩家们还注重成本控制和品牌建设。因此，利用小程序提供更精细化的服务、洞察消费者需求、推动数字化已成为共识。目前，蜜雪冰城在支付宝小程序的用户数量已创新高，搜索量和新增获客效果也颇为有效。
看着奶茶从十几元一杯涨到30元一杯，新茶饮料似乎更贴近对价格不敏感的人。但当附近的蜜雪冰城开业时，一杯不到10元的奶茶仍然能吸引人们排队。进入北京、上海、广州等一线城市，蜜雪冰城凭借价格优势形成差异化。
赛道进入后半场
随着新店开业和大规模关店，新茶饮赛道越来越拥挤，给新玩家弯道超车的机会所剩无几。
线下渠道竞争逐渐饱和，线上数字化推进，提升运营效率。同时，拓展新零售渠道，将袋泡茶、气泡水等零售产品推向市场，成为茶饮品牌挖掘增长的突破口。
一杯奶茶的同质化程度很高，因此各个公司都推出了新的口味，并以不同的方式将它们组合起来。然而，原材料成本始终存在。尝试打造新的爆款产品，在寻找新用户的同时，定位高端的龙头玩家也开始进军下沉市场，推出实惠又美味的产品。
当大多数茶饮品牌都在竭尽全力主推陈皮、黄皮等小众口味时，一二线城市的年轻人已经开始喝蜜雪冰城。冰淇淋2元一个，柠檬水4元一大杯。这些高性价比的冷饮更频繁地出现在繁忙的街道或购物中心。
从河南郑州走出来的蜜雪冰城，一直走平价路线。冰淇淋、奶茶、奶茶、果茶的价格在4元到10元不等。没有什么奇怪的新口味。除了满足美味的要求外，蜜雪冰城的所有产品都取得了更高的性价比。
同样是杨花蜜，蜜雪冰城的价格比CoCo、一点点等至少低10元，在10元以下的价格区间，蜜雪冰城几乎没有对手。也就是说，蜜雪冰城用极致的性价比获取客户，同时利用价格优势拉大与所有竞争对手的差距。
以做好吃又便宜的产品为目标，蜜雪冰城的获客手段并不止于此。除了性价比之外，蜜雪冰城还通过更快的开店速度实现了规模，目前已经拥有接近15000家门店。
没有像高端茶饮品牌那样设置大型休闲区，而是压缩成几十平米的小店面，安排几个员工现场操作。进入一线城市核心商圈，蜜雪冰城的标准店和轻食餐厅，面积不超过40平方米，仅满足外卖需求。一方面提高了门店运营效率，节省了租金成本。
从产品结构来看，茶行业的高度标准化使得奶茶的原料和生产工艺越来越精细化。对于消费者来说，心里自然形成一套判断标准。不同价格高低的奶茶，对应着不同品质的茶底和原料。如果在原料上减掉几分，或者添加一些辅料，味道就会明显不同。
持续的产品实力取决于供应链能力。为了提升品质、维持平价策略，蜜雪冰城长期聚焦供应链，从上游降低采购成本。比如最受欢迎的冰柠檬水，柠檬就采购自四川安岳。此外，蜜雪冰城自建工厂和仓储物流中心，将原材料配送至线下门店。
对于蜜雪冰城来说，以价格优势快速获客的优势是显而易见的，但这距离最终目标还相去甚远。如何挖掘更多品牌溢价空间，增强消费者复购意愿，是未来的长期解决之道。
“故事”新篇
与以往在奶茶店排队点餐不同，人们开始养成线上消费的习惯，尤其是通过小程序下单。各茶饮品牌也纷纷拓展数字化渠道，为线上消费提供便利。
包括蜜雪冰城在内，茶饮品牌正在向数字化迈进，从打造自己的供应链到优化成本结构，再到打造精准营销体系，并试图用独特的策略实现差异化。
品牌对数字化的需求不仅仅是设立线上入口。本质是提升交易过程中的服务体验，完成用户获取和留存。换取线上订单的持续增长，除了实现产品与用户的高效连接，还包括对用户精细化运营的有效转型。
抓住热点和重要节点，蜜雪冰城针对年轻人推出了一系列有趣的营销活动，不仅收获了大量粉丝，也强化了消费者对品牌的认知。
此次旨在烘托节日气氛的520活动，为蜜雪冰城小程序带来了流量的集中增长。小程序带动5月DAU较3月增长4倍，当日外卖订单数较非活动期增长9倍。尤其是5月20日，DAU较5月日均增长8倍。
冰淇淋是蜜雪冰城最先火爆的产品。如今，市场上很难找到价格低至1元的高品质冰淇淋。于是从7月下旬开始，蜜雪冰城与支付宝每月推出包括冰淇淋在内的即时折扣优惠券套餐，多款产品优惠券低至1元，让奶茶重度用户实现“喝茶自由”。
蜜雪冰城最近的亮点并不是实惠又美味的饮料，而是一首“洗脑”歌曲。在这场“现象级”的破圈行动中，蜜雪冰城将线上线下的沟通效果发挥到了极致。
在B站，歌词“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜”被网友以各种方式改编，自发传播。 IP也是品牌的一部分，蜜雪冰城可爱的“雪王”代言人成为了粉丝二次创作的素材。
《迷雪冰城》的主题曲很快出现了数十个版本，包括舞曲版本、电子音乐版本、方言版本。这些与原版不相上下的新版本也引起了很多关注。微博话题#这是迷雪冰城的新歌已获得6.5亿浏览量和5.3万讨论。
有趣的是，迷雪冰城不仅线上热度不断上升，线下场景中的有趣互动也引发了不少话题。网友们自发前往线下门店打卡，花式演绎主题曲，并将打卡片段上传至网络。短短几天，人们很快就记住了这个主打冰淇淋和茶的品牌。
从竞争中脱颖而出的蜜雪冰城正在一步步打造线上运营体系。事实上，蜜雪冰城支付宝小程序于去年8月正式上线。它利用支付宝集中的流量激励，以及搜索、收藏等方式进行自营，为消费者提供下单、预购、优惠券、会员积分等服务。
今年4月，在优惠券和“服务直达”、“品牌直达”等功能的推动下，蜜雪冰城开始迎来第一轮爆发式增长，平均每月新增用户100万，连续两个月出现在搜索结果中。榜单前五名。短短四个月内，蜜雪冰城的支付宝小程序就新增了2400万用户。
通过利用小程序积累用户资源，喜茶、奈雪的茶等品牌较早展开布局。数据显示，截至2020年12月，奈雪的茶在支付宝小程序等产品中会员数量已达3000万，“HiTea GO”会员数量超过3500万。相比之下，蜜雪冰城追上来的速度更快。
茶行业加速“卷入”，龙头品牌也开始瞄准二三线城市，挖掘相对空白市场的增量空间。另一方面，蜜雪冰城经过多年的稳健经营，已形成壁垒，正在向一线城市及海外扩张。
新茶饮料行业的马太效应越来越明显，成为领导品牌的生存概率更高。与从供给侧入手，建设标准化产品和门店不同，未来数字化转型带来的降本增效将更具决定性。
用户评论
确实奶茶店现在太多了，同质化严重！蜜雪冰城这方面做得还不错，价格亲民还能创新口味，关键是服务态度也很好，每次去都能感觉得到热情。期待他们能继续保持!
有16位网友表示赞同！
我觉得“内卷”说的没错啊，前段时间随便逛街都一堆奶茶店，每家都在拼价格和口味，搞得消费者都很 confused 。蜜雪冰城还是有点不一样，价格亲民却不会出现味道过于假或者齁甜的情况，是我最近比较喜欢的选择。
有15位网友表示赞同！
我是觉得“突围战”这词用得不恰当吧，感觉蜜雪冰城一直在稳步发展，并没有突然做出什么特别出彩的策略。只是做好基本的品质和服务就好啦！市场上竞争这么激烈，他们还是算蛮靠谱的。
有9位网友表示赞同！
我觉得这个说法很贴切，新式茶饮真的越来越内卷了，每个品牌都追求差异化，结果反而变得更让人没感觉？蜜雪冰城虽然口味偏向大众化，但就是容易让人觉得安心和放心，至少不会有“尝一遍就腻”的感觉吧！
有8位网友表示赞同！
蜜雪冰城其实一直是我的go to choice了！价格实惠，而且新出来的口味偶尔也会惊艳到你。总的来说还是蛮不错的选择，比那些网红奶茶店好吃又affordable。
有20位网友表示赞同！
内卷这种现象确实让人焦虑，蜜雪冰城能避开吗？我觉得他们做的还不错啊，至少在品质和服务上还蛮用心，不像有些品牌为了抢流量就随便弄些 gimmicks
有12位网友表示赞同！
奶茶店真的是越来越多了，每个都宣传自己是新奇独特，结果喝下来感觉都是差不多的味道…希望蜜雪冰城能保持自己的特点，不要被内卷所冲昏头脑。
有12位网友表示赞同！
我个人不太喜欢蜜雪冰城那种口味，总觉得有点腻重，而且价格也不便宜了，相比之下，我还是更喜欢清新一些的奶茶品牌。
有12位网友表示赞同！
我觉得这篇文章说的很不错！确实很多茶饮店都陷入了内卷状态，不断追求新的口味和噱头，忽略了产品的本质和用户的体验。蜜雪冰城或许是一个值得参考的方向 – 成本控制好，口味大众化，服务态度真挚。
有18位网友表示赞同！
其实我觉得内卷本身不是坏事，它能促使茶饮店不断创新，提高产品质量和服务水平。就像蜜雪冰城一样，通过尝试新的口味和营销策略来突围，最终获得了消费者的认可。
有7位网友表示赞同！
新式茶饮确实竞争激烈，想要在激烈的市场竞争中存活下来，确实需要做一些“突围战”。不过，我认为品牌的价值观、产品品质和用户体验才是长久之计。蜜雪冰城能够做到这几点，才能在这个市场里脱颖而出!
有11位网友表示赞同！
蜜雪冰城的营销策略越来越厉害了，最近各种新花样出来，都挺吸引人的。不过我想说的是，无论如何，产品质量始终是最主要的！
有12位网友表示赞同！
这个标题说的很有意思！确实很多茶饮店都在内卷。我觉得茶饮市场已经到了一个阶段，不再仅仅是追求口味和价格，更需要注重品牌的文化和用户体验。希望蜜雪冰城能继续探索，为消费者带来更多优质的产品和服务。
有10位网友表示赞同！
我是觉得现在很多奶茶口感太甜腻了，特别是那些网红奶茶店，尝一口就感觉全身都被糖包围了 蜜雪冰城还是比较回味，不像那么夸张的甜味
有14位网友表示赞同！
我也经常去喝蜜雪冰城的！我更喜欢他们家的珍珠，Q弹软糯。而且价格比其他奶茶店要稍微便宜一些，适合学生党啊！
有15位网友表示赞同！
我觉得“内卷”这种说法有点吓人？ 其实每个品牌都有自己的特色和优势，就像蜜雪冰城，它的优点就是亲民价格和百变口味，满足了大众的需求。
有9位网友表示赞同！
我觉得新式茶饮市场竞争激烈是好事，毕竟消费者才能享受到更多选择和更好的产品！希望不同的品牌都能找到自己独特的风格，而不是盲目跟风
有5位网友表示赞同！