东方绿叶，“劣质饮料”的成功之路
老铁们，大家好，相信还有很多朋友对于东方绿叶，“劣质饮料”的成功之路和的相关问题不太懂，没关系，今天就由我来为大家分享分享东方绿叶，“劣质饮料”的成功之路以及的问题，文章篇幅可能偏长，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！
2016年，网友票选“中国最难吃的五种饮料”，东方树叶名列榜首；
2019年，东方绿叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌；
2022年，农夫山泉财报显示，茶饮料产品以50%的增速牢牢占据农夫山泉第二条增长曲线。其中，东方叶贡献显着。
有人说，东方绿叶发生的华丽转身是因为它赢得了无糖消费潮流，也有人说这是中国茶的复兴。但品牌的逆袭能否归因于某种意外呢？
我们深入研究了东方树叶的前世今生。
一、锚定中国茶与无糖茶，比早一步更多一步
东方绿叶并不是第一个销售无糖茶的品牌。
1997年，三得利以“超越水的新一代饮料”为口号，带着其招牌乌龙茶进入中国；随后，统一茶王于2004年进入内地市场。
2011年前后，东方绿叶推出时，饮料市场正处于稳步发展阶段。领先饮料品牌开始拓展品类，无糖茶饮料迎来小高潮：2010年推出可口可乐原叶茶、2011年推出天窝无糖茶茶、推出康师傅原味茶馆2012年.
但在“甜味最好的时代”，饮料市场始终以含糖茶为主。消费者不会购买天然、原汁原味的无糖茶饮料。东方绿叶推出同年，茶王退出大陆市场。此后，天窝无糖茶、康师傅原茶、可口可乐原叶茶等逐渐淡出公众视野。
在瞬息万变的市场中，领先一步就是领先；领先两步，就意味着领先。
走着走着，同事们都走了。东方叶子成为了其中唯一一个“不赚钱，却从未被砍掉”的产品。
在大众市场不再需要的时代，东方树叶的实力在哪里，又该如何继续生存？
单纯依靠无糖茶赛道肯定是不行的。事实上，从一开始，东方树叶就比其他同行想得更远、做的更周到。
1、做足无糖茶的差异化，做透中国茶的唯一性
David Acker表示，“想要实现增长，就必须成为细分品类的标杆品牌，准确定位，形成规模，建立壁垒。”在品牌创立之初，就建立产品壁垒，锚定文化份额。奠定了东方叶无糖茶品类标杆地位的基础。
纯正中国茶：建立技术细分，形成产品壁垒喝茶，首先看颜色，其次闻茶香，第三尝茶味。
作为本地市场首款无糖茶，东方绿叶的初衷是“还原泡茶的风味”。
怎么做呢？
第一，东方叶子使用农夫山泉作为水（经过多年的市场教育，农夫山泉适合泡茶已成为共识）；同时，首次引进Log6无菌生产线，让茶的口感更佳。预订。
绿茶，“首选一芽二叶的春茶”；
乌龙茶，“产自海拔800米的安溪铁观音”；
茉莉花茶，“反复冲泡4次以上”……
其次，为了形象化一瓶好茶，东方绿叶首创透明茶叶包装，并开发了独特的抗氧化技术，使瓶子透明，茶汤清澈，稳定性好。
不仅如此，首次推出的四款茶的口味选择也颇为周到。绿茶、红茶、茉莉花茶让人想起当时热销的含糖茶饮料；乌龙茶明显是针对伊藤园、三得利等日本品牌，强调“回归正统”。
5元左右一瓶，价格是其他茶饮料的近一倍，并且继续脱颖而出：
东方绿叶卖的是高端茶，而不是普通的茶饮料。
正宗东方树叶：传统文化与东方美学结合，打造品牌联想
“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。
即使你没喝过东方树叶，也一定要记住这句经典广告语。
这背后是东方绿叶品牌层面的长远布局：除了做一瓶纯正的好茶之外，东方绿叶还想“复兴中国传统茶”。
“作为中国的国饮，茶不应该输给可乐和咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本更好。” ——东方叶研究员后来在接受媒体采访时表示，该品牌是Ambition。
为此，东方叶子用了一整套的心智建设完成了品牌的火爆上线。
品牌命名首先直观地说明了这一点。
茶是中华文化的一个重要分支。这个新品牌以“东方之叶”命名，从“XX茶”的同质命名中跳出来。
其次，广告围绕“神秘的东方树叶”，从外国人的角度阐释了中国茶文化的脉络，将品牌与源远流长的茶文化绑定在一起。
《神奇的东方树叶》
此外，融合文化属性和审美调性的包装创意也非常出色。
在文案方面，赋予产品一个可以理解的故事和场景感；
红茶
贞观十五年，茶随文成公主传入世界，后经茶马古道传播到海外。
绿茶
公元1267年，日本僧人南浦少眉在景山寺修行学茶，带着蒸绿茶东渡。这里是日本抹茶的发源地。
乌龙茶
17世纪，中国乌龙传入英国，演变为上流社会优雅奢华的下午茶。
茉莉花茶
喝上品茶，喝上品花，闻春茶香
从视觉上看，瓶形上圆下圆，饱满而独特。中间留白，可以看到茶汤。两侧的标签上，英国Pearlfisher设计公司还运用了剪纸元素，截取四个故事的四个图像制作图片，并搭配中国传统剪纸和皮影图案，打造暗花。独特的审美即使在现在也很引人注目，更不用说当时了。
技术差异化的产品让东方绿叶在细分的“茶饮人群”中稳步成长。
独特、差异化的文化塑造赋予其深厚的品牌价值。去年，被网友传播的“东方树叶新包装”事件引起了亿万关注，正是因为该品牌在国潮兴起前很多年就抓住了流行的东方美学。
东方叶子瓶的“二次创作”中国风包装去年在小红书和抖音上走红。
2、借力农夫山泉渠道优势，笃定潜力赛道
饮料行业有一句话：饮料的生命周期通常只有5年。
东方树叶挺过了十年不止。
话虽如此，仅靠信念是做不到任何事情的。一个品牌能走多远，取决于渠道的完善程度。在80%业务依赖线下渠道的饮料行业，农夫山泉耕耘多年，积累了大量渠道经验。
一方面，有庞大的渠道网络。截至2019年底，农夫山泉已覆盖全国237万个终端零售网点，经销商4280家，智能终端6万台。
另一方面，得益于2008年投入运行的NPC终端管理系统，农夫山泉对渠道始终拥有较强的掌控力。
凭借庞大的渠道覆盖率和话语权，即使在无糖茶尚未普及的年代，农夫山泉也能将东方树叶植入渠道，高效触达消费者。
当然，具体到东方绿叶来说，除了母品牌渠道的“输血”之外，之所以能够建立起强大的渠道，还在于东方绿叶的零售价格高，以及渠道的利润。也较高。 “花同样的钱采购一批货，经销商的储运费用占的比例会更小，省下来的钱就是他自己的利润。”
渠道就是占据心智的销售网点和场景。因此，在市场上粥很少的那些年里，尽管东方叶子在产品拓展和品牌曝光上一直在省电、省电，但通过渠道建立的影响力却让其守住了自己的市场，而且一直都是无糖茶。头牌在这里。
二、抓住品类机会，让品牌稳扎上位优势
笔者在梳理当地无糖茶市场后发现，这条伴随新消费趋势而兴起的赛道，大致可分为四个发展阶段：
“市场的变化永远比营销更快。”菲利普·科特勒的话无论何时都是品牌营销的至理名言。
再看看东方叶子，2016年，它就陷入了“最糟糕的5种饮料”的舆论风暴。到了2017年，无糖茶饮料变得更加流行。
当时网络上流传的5大难喝饮料
甜味逐渐被视为健康的大敌，无糖茶已成为消费者的吉芬商品。无糖茶品牌的春天来了——
2017年，以烧茶为突破口，元气森林以“无糖+气泡水”横空出世；
统一2020年财报中，茶王被重点强调“2020年营收增长翻倍”；
2021年、2022年，元气森林纤维茶连续两年实现300%增长；
……
赛道的火热东风同样吹向每个品牌。但在2019年成为无糖茶品类市场份额最大的品牌，并从此稳坐榜首。 ——东方叶子有这样的成就，但并不仅仅依靠“天赐粮食”。
展望未来，时间带来熟悉，熟悉创造信任。一直都在的东方叶子，也花了足够长的时间来积累产品技术、渠道资源、品牌联想，积累消费者惯性。
展望未来，顺势而为、乘势而上，东方叶子将行业趋势内化为品牌机遇。
1、强化“0糖”心智，站稳趋势赛道
2017年英敏特相关报告指出，减少糖摄入量是大多数消费者（84%）购买食品和饮料时的共同意识，且年轻人比中老年消费者更注重健康。
卖无糖茶的摊位开始火起来了，东方叶子趁风贴出几张画得活泼的海报。虽然创意表现乏善可陈，但将其与“无糖”、“零热量”、“健康生活方式”挂钩的尝试也获得了无糖消费者的青睐。
2021年，“0糖还是0蔗糖”的争议逐渐兴起。东方叶子趁着品牌十周年之际，及时将产品“0卡路里”的概念升级为“0糖、0卡路里、0脂肪、0香精、0防腐剂”。“50”，比“0”更透明“无糖”，也让东方绿叶进一步占据无糖茶的品类。
2、扩充产品线，放大一款无糖茶的竞争力
以品牌十周年为节点，在此之前，除了优化包装和口味的细节之外，东方树叶几乎没有对产品做出太多调整。当人们对茶饮料的需求发生变化时，“美味”的定义也发生了变化。 2021年之后，东方绿叶的产品线将因应时间而扩大。
东方绿叶共推出五款新口味产品。
十周年推出的青柑普洱、糙米茶，以及近期推出的黑乌龙，口感丰富，风味独特。他们显然是针对该品牌——名茶饮爱好者的固定客户群。
东方叶绿柑普洱
东方叶玄米茶
东方叶黑乌龙茶
桂花乌龙茶和龙井新茶都是按照季节限制开发的。既强调了“金桂花每年有10天的采摘期”、“从采摘到灌装只需5天”的稀缺性，又考虑到了初学者饮茶的兴趣。桂花、龙井等时令口味带动了年轻消费者的销量。
东方叶龙井新茶
东方叶桂花乌龙
新的出来了，还有包装规格。 2019年推出的350ml小瓶装，方便携带，又有MINI款的可爱。加热瓶包装升级，进入便利店保温柜渠道，为东方树叶开辟了冬季温饮新场景。
今年年初，东方叶子推出了新款900ml大瓶装。对于市场表现较好的青柑普洱和茉莉花茶两种单品，均采用大瓶装以满足酒类需求。
口味的丰富、规格的调整，都符合更多消费者的选择。
3、系统化内容沟通，将中国茶带入年轻代圈层
除了增加新品之外，东方叶子还尝试增加品牌代码。一方面，利用中国茶的内生动力，探寻品牌文化的根源；另一方面，利用文化的延伸来放大品牌价值的吸引力。
从茶开始，塑造品牌文化核心，已成为国潮流行文化的一个引人注目的分支。东方绿叶也围绕中国茶展开，明确了其“复兴中国茶”先锋的身份。
以十周年品牌影片《香气》为例。也讲了茶文化，但与十年前的品牌电影不同，短片从茶文化的本源出发，通过古今技法的探索，展现了东方树叶对茶和天然茶香的追求。
东方之叶十周年《香气篇》
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此外，为品牌十周年，东方树叶还与一喜合作打造深度内容《直到茶见世界》，强化中国茶人形象；
立春、春分、谷雨将产品与传统节气联系起来，为品牌文化增添附加值……
东方叶节气系列《绿茶-立春》
东方叶节气系列《龙井新茶-春分》
东方叶节气系列《茉莉花茶-谷雨》
从茶与传统文化的密切关系出发，我们借用该系列的文化符号，创造出共鸣的文化表达，从而明确了东方树叶的文化身份。
让“喝好茶”成为一种生活方式。当中国茶成为东方绿叶的文化脚注时，东方绿叶进一步将“喝好茶”延伸为一种生活方式。
首先映入眼帘的就是2021年夏天的两场“夏日冰饮体验”。
《夏日冰茶体验—冰茶篇》
《夏日冰茶体验—溪流篇》
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《东方之叶》以干净的画面、清爽的视觉效果、清新的日式风格，贴近夏日的溪流诱惑和午后的休闲场景。
而后，东方树叶继续用这种风格化、治愈的基调来传达“秋冬暖茶体验”。
《秋日暖茶体验》
《冬日暖茶体验》
春夏秋冬，冰饮和温饮，东方树叶逐渐打开一瓶无糖茶，以适应生活的场景和多样性。它所描绘的生活方式，也恰好击中了那些追求“慢生活”、“新中式”的年轻人。
以茶为底色，重描文化内核，传递生活方式——东方树叶追赶年轻人，但又与潮流拉开一点距离。
这种品牌力也催生了社会属性。 “不喝东方树叶可惜了”作为社会俚语流传开来，“喝东方树叶”也成为一些年轻人定义自己的方式。
当一个品牌成为一种社会符号时，东方树叶的受欢迎程度就不言而喻了。
一款无糖茶的长期主义
值得探讨的是，站在便利店货架前，想喝一瓶无糖饮料的年轻人，忍不住会选择东方树叶。这种无形的力量如何才能积聚起来呢？
首先，多维度的品牌价值可以带来长期的复利。
一是拥有技术和渠道优势，可以保证产品的“稳定输出”；其次，具有鲜明的品牌文化，能够在情感、审美、文化层面提供价值稳定性。这些帮助东方绿叶保持了其市场份额，并创造了品牌资产，这些资产可以促进其成功。
其次，通过始终“活在当下”来发展自己的能力
一是构筑技术壁垒，树立文化核心；然后深挖线下渠道，保住品牌力；紧随无糖潮流和国潮寻求成长空间，形成——东方树叶品牌规模的长期经营和自我进化。能力也是其跨越生命周期的动力。
可以说，东方树叶这个“难喝饮料”的翻红，很大程度上就在于它将长期主义的经营思维，纳入到品牌建设的细枝末节。
回到现在，亿欧智库预测无糖茶很快将进入百亿赛道。赛道变得更大、更拥挤。东方夜夜若想继续保持领先地位，要面对的不仅是意想不到的竞争对手，还有尚未摘下的“烂饮”称号，以及日益增长的理性和疲软的消费。高价危机。
无糖茶的额外效果如何持续？如何拓展中国茶的想象力？ 《东方之叶》的故事如何继续？
还是交给时间和市场吧。
参考文献：农夫山泉，《如春而至 | 东方树叶十周年，请你喝新茶》，农夫山泉，2021-03-06；白芨，《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》, 新熵， 2022-10-09;小新，《农夫山泉：渠道狠角色》，新经济沸点，2020-09-08；食品版，《对话农夫山泉周力：2018无糖茶入局者众，“七年止痒”的东方树叶怎么看》，FBIE食品饮料创新，2018-04-25；王庆宇，《无糖茶进化史：东方树叶如何改变了年轻人的饮茶习惯》，中国网财经，2021-12-01：
用户评论
没想到东方树叶居然还能翻红！小时候总被家人觉得太苦，每次都不舍得喝第二口，现在看来年轻人接受度还挺高啊。
有10位网友表示赞同！
这款饮料确实有点…独特的味道吧？我不是很能理解它的美味点，但看评论这么多人喜欢，我也想尝试一下看看是什么味道驱动人们的“味蕾冒险”。
有18位网友表示赞同！
东方树叶从我小时候喝到大，这股苦涩口感是我记忆的一部分。不过现在竟然流行起来了？看来年轻人对口感的要求确实变了，越来越追求独特的尝鲜体验。
有11位网友表示赞同！
我一直觉得东方树叶这个名字听起来就很有味道啊！而且包装也很有辨识度。虽然我不太喜欢它的口feel，但它在饮料市场上走过的路真是让人佩服，成功翻红实属不易！
有17位网友表示赞同！
看到标题的第一句话我就笑了。“难喝”这词用得太贴切了！小时候家里 stocked 一堆东方树叶，我每次都要想办法把苦味加倍稀释才能勉强喝下去。哈哈，现在看来我是个“不入门”的品茶选手啊。
有6位网友表示赞同！
以前感觉东方树叶在超市里卖得冷冷清清的，没想到它最近成了网红饮料了！真是时代变迁啊；年轻人现在的审美确实越来越新奇，越来越难懂我这种老旧思维的人了!
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记得那年夏天，天气特别炎热，我就买了一盒东方树叶来解暑。喝到后，感觉一股清凉流泻入体内，真的沁凉极了！至今我还觉得这是它最棒的特点。
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我觉得东方树叶的翻红之路更多的是一种文化现象和营销策略的成功案例。本身的味道或许确实“独特”，但其背后的故事、符号意义以及品牌塑造做得很好，吸引年轻人追捧也是意料之中的事情。
有19位网友表示赞同！
虽然我不太喜欢它的味道，但我还是要承认东方树叶这品牌的营销能力很强！从最初的“难喝”到现在的翻红，它证明了只要抓住市场需求并进行有效宣传，任何东西都可以被重新定义和接受。
有13位网友表示赞同！
这款饮料确实很有特色，我尝试过几次，觉得它的味道不像一般汽水那么甜腻，有种清爽干净的感觉，但毕竟不是每个人都能接受的口味吧？
有19位网友表示赞同！
看到东方树叶翻红的新闻还挺高兴的，这说明经典的品牌和产品总能在岁月的沉淀中找到新的价值。它就像是一件古董，经过时间的洗礼，焕发出更加耀眼的光芒！
有19位网友表示赞同！
东方树叶这款饮料在我印象里一直都是老式味道的，感觉它更像是上一辈人的饮品选择。现在竟然能受到年轻一代的喜爱？可见潮流趋势是何等的快速变化啊！
有16位网友表示赞同！
我觉得东方树叶的翻红之路是成功的教科书！不仅靠着产品本身，更重要的是品牌故事、营销策略和市场定位都恰到好处。希望其他品牌也能借鉴它的经验，找到属于自己的道路。
有15位网友表示赞同！
小时候的记忆里，东方树叶的味道就代表一种苦涩的感觉，但现在看到它如此火 热，或许真的是年轻人审美更复杂了？
有19位网友表示赞同！
其实很多“难喝”的饮料都自带了一种独特的魅力，像东方树叶一样。这种“奇妙”味道带来的体验感有时候更加值得回味。我理解，每个人的口味喜好不同，对一种滋味的评价也相对主观。
有14位网友表示赞同！
我很认同这篇文章的观点，东方树叶的翻红之路并非一帆风顺，它经历过不被重视和质疑，但最终用实力征服了大众，这份坚持和努力值得我们去学习！
有17位网友表示赞同！
我觉得东方树叶这种“不寻常”的味道其实是一种独特的存在。它并没有迎合主流口味，而是勇敢地保持原有的特性，这本身就值得我们敬佩！
有5位网友表示赞同！
我并不喜欢东方树叶的味道，但必须承认它的成功令人惊叹！营销策略确实很重要，它巧妙地将“难喝”变成了特色，引来了年轻人的好奇心和尝试欲望。这让我觉得品牌营销的魅力不可小觑。
有8位网友表示赞同！