东方树叶：中年男士的养生新选择！

年轻人正在喝酱油拿铁，中年男子默默地打开东方树叶，他们将其视为延长生命的营养液。

茅台与瑞幸联名酱拿铁在社交平台上火了一周，但未能挑动一些中年男性的神经。 “喝了三口就扔掉了。这味道就像我喝多了吐了一样，”39岁的周缘抱怨道。

将酱油拿铁扔进垃圾桶后，周缘习惯性地拿起桌上的茉莉花味​​东方树叶漱口。在他的工作台旁边，放着一盒900毫升的东方树叶常年饮用。 “一天一瓶，当开水喝就可以了。”在周缘家里，东方树叶平均“半个月补充一次”，“买了就放在冰箱里，我和老婆就会喝”。

周缘不知道他什么时候开始喝东方绿叶的。他还记得十多年前，东方绿叶刚推出时，他年轻气盛，评价“没有狗会喝”。没想到，以前碳酸气腾腾、闷闷不乐的我，不仅走进了“东门”，还变成了一个情绪稳定、喝茶心态平和的中年男子。

中年人的觉醒总是突然开始的。也许正在换成风景山水的头像，也许正在沉迷于戴手镯打八段锦，又也许正在悄然用东方树叶取代餐桌上的碳酸饮料。回忆起往事，周缘不禁感叹，当年他和朋友吃饭时，两人一顿饭就喝掉了七瓶可乐，而现在，“人人都喝了东方树叶”。

在网络上，很难找到的中年人都隐藏在东方叶子的购买评论部分。有人对味道评价工整，“黑乌龙岩清香浓郁，红茶回味醇厚甘甜”。有的人有钱了，说：“给员工买的，有点贵，但是味道还可以。”评论里也有人自发开始安利。 ，“医生说里面的小苏打可以降低尿酸，尿酸高的可以买，值得推荐。”

东方树叶已成为户外使用的贴心人物。它可以出现在严肃的会议室的桌子上，陪伴中年人度过漫长而无聊的会议，也可以留在星巴克的桌子上，陪伴一个失业的中年人度过一天。当一瓶900ml东方树叶逐渐见底时，就意味着夜幕降临，农民工可以下班休息，暂时失业的人也可以暂时回家，避免沮丧。东方树叶还赋予了中年人深刻而开明的人生观。有人说：“东方树叶也许味道不好，但一定有人喜欢；生活也许不完美，但一定要坚持自己。生活应该像东方树叶一样。像树叶一样，过好自己的生活。”

质疑东方树叶，了解东方树叶，进而成为东方树叶的忠实消费者，是一位中年男子对东方树叶的细致写照。

一些已经到了35岁门槛、体重开始增加的中年男性，对东方树叶非常着迷。

在这个年龄段，他们的时间更少，饮酒聚会更多，肚子也更大。他们迫切需要一种可以保持身材的“灵丹妙药”。他们在板凳上坐了很多年，配料表上只有茶、水和维生素C。含有碳酸氢钠的东方树叶刚刚到达他们的眼前。包装上的0卡路里让他们喝起来毫无负担。

不仅如此，在社交平台上，还有不少中年人专门总结了东方树叶减肥、戒暴力、补充能量的标签。这些“东门人”还专门总结了一套用东方树叶制作的自制产品。突如其来的减肥方法，产生了两个月减掉14斤等诸多音符。有很多想减肥的人问是否有效。

人们的需求已经改变

事实上，不仅是中年人，追求医疗保健的年轻人也很早就加入了“东大门”。周缘观察到，他身边有很多年轻人喜欢喝东方树叶。一位不到30岁的同事最喜欢的口味是青橘普洱，比周缘喜欢喝的茉莉花茶还要苦。

27岁的李兰也在父亲的影响下成为了东方叶子的忠实粉丝。此前，李兰曾嘲笑父亲古板，“喝东方绿叶还不如喝矿泉水”。他还断言，东方叶很快就停产了，但现在，东方叶的销量越来越香，这让李兰突然意识到，父亲比自己有远见得多。

从“又贵又难吃”到“一天一瓶”，十多年来东方树叶的味道始终如一，就连包装也没有改变。归根结底，是人们的需求发生了变化。

“无糖茶受欢迎的主要原因是追求健康的理念更加深入人心。再加上人们消费能力的增强，相对昂贵的无糖茶也是可以接受的。”益普索中国高级研究总监、饮料行业增长官程浩表示。 “城界”之意。

过去，国内饮料市场以含糖甜饮料为主。农夫山泉集团研究院专家王永福曾表示，“消费者如果买了无糖饮料，就感觉自己白花钱了。消费者的口味被误导，认为甜茶是最好的饮料。 ”。

在东方绿叶成立之前，国内无糖茶市场基本处于疯狂状态。日本三得利乌龙茶一度以“超越水的新一代饮料”的名义自信地进入国内市场，但反响始终平平。有消费者回忆，购买三得利乌龙茶时，买一送一只需要三杯。。

此外，统一茶里王还以“回甘”为卖点，从中国台湾进入大陆市场，但后来直接退出大陆市场。可口可乐、雀巢也推出了原味叶茶，但最终无一例外地退出了中国市场。

然而，随着人们对糖的认识不断加深，他们发现过量摄入糖会对身体产生很大的副作用。

饮料巨头可口可乐就是最典型的例子。 20世纪80年代和90年代，可口可乐风靡全球。这是人类历史上从未有过的碳酸饮料大规模消费阶段。相应地，肥胖问题也随之而来。 《美国医学会杂志》的一项调查显示，可口可乐是美国肥胖问题的罪魁祸首。

针对肥胖问题，人们还发起抗议活动，反对对可口可乐等饮料巨头征收肥胖税。即便如此，当时可口可乐在发展中国家仍然保持着两位数的高增长。后来可口可乐还推出了可乐零等无糖饮料，这也为无糖饮料的崛起埋下了种子。

另一方面，从2016年开始，元气森林发起的“0糖、0脂肪、0热量”风潮终于撬动了无糖饮料市场。当消费者开始仔细研究饮料瓶背面的成分表时，就意味着过去只注重味道刺激的时代已经过去了。周缘表示，他研究了东方树叶的成分表，发现它“非常干净”，喝起来不会有太大负担。

“东方树叶的成分表符合消费者对茶的核心需求和诉求。总体而言，中国无糖茶已进入‘产销两旺’的阶段。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示。 。

数据显示，无糖茶的市场份额正在逐步扩大。 2014年，国内无糖茶仅占茶饮料市场的1.5%，预计2024年这一比例将达到12.3%。无糖茶正在接管粘性含糖茶饮料，成为新的增长引擎。

正如之前在市场上广为流传的一句话：“喝茶的人（青少年、青壮年）都会长大，甜茶有一天会成为他们的吉芬产品，那时他们就会看到山泉已经准备好礼物的农家产品”为了他们。”

直到今天，以东方绿叶、三得利为代表的无糖茶饮料终于流行起来，成为老少皆宜的“口粮”。

农夫山泉赌对了

东方绿叶的热销也体现在母公司农夫山泉的财报中。虽然农夫山泉没有透露上半年东方绿叶的具体销售数据，但其茶饮料板块同比增长59.8%。增速在包装饮用水、功能饮料、果汁饮料等业务板块中排名第一，且高于包装饮用水。水的11.7%的增长率要高得多。农夫山泉在财报中强调了该细分市场的增长，并赞扬了东方绿叶和茶皮。

这使得农夫山泉茶饮料营收今年上半年突破50亿大关，占比超过五分之一。据相关媒体报道，今年上半年，农夫山泉的茶饮料大概贡献了公司近30%的利润。

仔细看农夫山泉的财报可以看出，茶饮料板块的收入这些年一直在上涨。 2021年至2023年上半年，茶饮料板块营收分别为21.82亿元、33.07亿元、52.86亿元，营收占比也从2021年至2023年的14.4%提升至25.8%。值得一提的是，2021年之前，茶饮料板块占比一直在14%左右浮动。直到2021年才获得快速增长的势头。

东方叶不再是财务报告中被刻意忽略的业务。 2020年刚推出时，农夫山泉主攻茶饮料领域的茶π。不仅详细介绍了Tea π当年推出的各种新口味，还介绍了Tea π的代言人韩国顶级明星G-Dragon。 。至于东方树叶的引进，简直就是一场“促销活动”。

截至2021年年报，东方绿叶与茶π平起平坐，两款产品在年报中占据的篇幅几乎相同。在随后的财报中，东方绿叶新口味的推出速度不断加快，自然也在财报中占据了更多的篇幅。

“东方叶子是农夫山泉长期主义的产物，它的成功也是长期主义的结果​​。”朱丹蓬说。

自成立以来，东方叶子已经坐冷板凳十年了。 2011年首次推出时，东方树叶引起了一些争议。有人抱怨不加糖的东方叶就像“不新鲜的隔夜茶”，“有一种莫名的腋臭”。

从此，东方叶就与低俗品味联系在一起。 2013年，在中国质量协会全国用户委员会开展的满意度调查中，东方绿叶满意度得分垫底，再次荣获“品味差”荣誉。 2016年，网友投票评选出“中国最难吃的五种饮料”。还选择了苦味的东方树叶，以及红尖叫、黑松根菝葜和崂山白花蛇草水等饮料。

尽管外界广泛批评东方树叶，但农夫山泉从未切断东方树叶的产品线。农夫山泉给出的理由是“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。第一代东方叶子研发负责人薛炼曾对媒体表示：“虽然一开始销量一般，但我们还是遇到了知心朋友，收获了一些忠实的消费者，他们的好评让我们即使在最低谷的时候，我们也会感到灰心丧气。”

事实证明，农夫山泉赌对了。历经十余年，东方树叶等满足了消费者对健康、无糖产品的需求。此外，借助农夫山泉在线下渠道的强势布局，东方绿叶在线下渠道的布局速度也极快。这个故事后来被大家所熟知。东方树叶能够保持云清月明。不仅像白开水一样成为消费者的日常必需品，也成为无糖茶领域市场占有率最大的品牌。

然而，在如今正在硝烟四起的无糖茶战场上，东方叶子依然面临着众多跃跃欲试的对手。

不久前，东方绿叶与三得利之间的一场简单的“商战”一度登上热搜榜首。消费者提供的图片中，东方绿叶和三得利放在一起进行促销活动，三得利3.8元一瓶。东方树叶3瓶10元。不过，三得利并不承认自己正在进行一场商战。看来是东方夜夜主动发起了攻击。

除了最大的竞争对手三得利外，元气森林、东鹏特饮、康师傅等新老品牌也纷纷进军无糖茶赛道。东鹏特饮的“乌龙茶”主打价格优势，555ml规格仅售4元一瓶。康师傅升级了核心单品冰红茶，为消费者提供无糖选择。

继气泡水、电解质水之后，元气森林将“第三增长引擎”投入无糖茶，并陆续推出“纤维茶”、“十全茶”等新产品。元气森林创始人唐彬森曾断言，在整个茶饮料中，最大的机会不是无糖茶的增长，而是无糖茶对二元水和甜茶的蚕食。

此外，喜茶、奈雪的茶等新茶品牌也基于自身的供应链优势，积极推出了自己的瓶装无糖茶产品。而且这条赛道正变得越来越复杂。今年4月，喜茶推出“空茶”系列。除了常见的0糖、0卡路里、0脂肪之外，瓶子的包装上还写着0咖啡因的一行字。 ，无添加香料。

“未来无糖茶将向高端、多茶种、多口味、更多功能发展。”程浩说。 “未来的无糖茶还将具有轻薄减肥、抗油腻功能、膳食纤维、营养补充等多种功能。”

（文中周缘、李兰均为化名）